旗袍里的秘密最近，著名市调公司IDC发布了2023年第二季度中国手机出货量数据，而此次数据看点颇多！报告不仅显示，Q2国内手机出货量下跌2.1%，虽然依旧处于下滑状态，但已是近些年来难得一见的跌幅减缓态势。同时，IDC的TOP5榜单中，还出现了六个厂家，其中小米和华为并列第五，华为更是在阔别出货量TOP5榜单三年之后，重回这一榜单，可以说是历史性的一刻！

　　这些年来，国内TOP5出货榜单一直被荣米OV+苹果牢牢把控，而TOP5厂家的市占率更高达90%左右。而在Q2时，不仅华为在TOP5厂家中亮相，而随着魅族回归，以及摩托罗拉不错的市场表现，其他类厂家也获得了5.6%的增幅。如果将华为与其他的市场份额相加，其市场份额更突破了20%，这让前5厂家的市占率降低到了80%左右。

　　无独有偶，不仅在国内厂家的TOP5中出现了新面孔，在Q2的全球出货量中，传音也因Q2出货量暴涨22%，在TOP5厂家普跌的情况下，取代了长期霸榜的vivo，登上了TOP5榜单。

　　尽管不同市调公司对于华为和传音登榜在统计数据上还有一定差异。但不得不承认的是，手机市场在Q2时，已经悄然出现了变化。毕竟，在出货量连续下跌的情况下，诸多厂家都进行了市场策略的调整，以控制产能，而这样的调整，就容易让产品线出现较大空隙，这其实也给其他厂家创造了市场空间。

　　反周期增长也成为不少厂家打破原有市场格局的最佳选择，在鲶鱼效应影响下，市场或酝酿着一次重大洗牌，也许，TOP5厂家在未来，还能看到新的面孔。

　　其实在年初，趣写观点就曾经预言华为有望在今年重回TOP 5，不过我们预言的时间点是年底，但凭借供应链改善和供货量增大，以及P60系列不错的表现和华为在618期间的促销活动，让华为件登录TOP5的时间点提前到了Q2。仅有4G手机就能立足TOP5，由此可见华为的品牌号召力和产品表现力，是相当出色的！

　　不过，由于华为还身负诸多制裁，而在Q3时，随着P60系列热度的降低，Mate 60系列虽然会在Q3发布，但发布于9月，很难在Q3形成有效销量。因此，华为在Q3时很难在榜单上再进一步，甚至可能跌出TOP 5行列。但华为的转机或在Q4出现，这不仅因为Mate 60和nova 12的发布会在Q4给华为带来巨大的销量，而业界还传闻，华为将在Q4发布支持5G的新麒麟芯片。如果这一传言实现的线华为有望在国内出货榜上拔得头筹。当然，即便华为在国内高居榜首，由于各项制裁的存在，华为在全球榜上依旧很难进入TOP5行列，华为想要回到巅峰时刻，不仅要靠自身的努力，还需要环境的向好才可能实现。

　　华为回归，谁先承压？这一直是个大家争论和敏感的问题，但却是不容回避的，毕竟，手机出货量还在萎缩，而华为市场份额的扩大，无疑会压缩其他厂家的市场空间。

　　应该说，华为的回归让市面上所有厂家都在承压，出色的高端产品系列，让苹果承压；出色的线下渠道，让OV承压。

　　而从Q2的数据来看，市占萎缩最大的就属荣耀和小米了，而这两个品牌市占率的下滑，或与华为的回归有直接关系。

　　尽管荣耀和华为已经分家多年，但不得不承认的是，华为情怀是不少人选择荣耀的原因，甚至时至今日，还有不少对手机不太了解的人，认为荣耀是华为的子品牌。而荣耀在设计语言上，也很有“华为”味，这在华为产品线较少，产品供应不足，产品价格较高时，会让不少华为粉转向荣耀，而独立后的荣耀，必然要追求产品线的全面化，让其失去了原有高性价比的定位。

　　而当华为回归时，必然会有一批将荣耀当做华为替代品的用户，回归华为，从而给荣耀带来不小的冲击。这也是我们近期能看到华为和荣耀开始“友商互撕”的原因，其目的也许就是让更多人知道两个品牌都具有独立性吧。

　　坦率地说，我不太理解华为和小米的粉丝为何会如此对立，甚至互撕。但这是现实，而更不能理解的是两个互相敌视的群体按道理是很难互相转换的。但现实却是，用户在小米和华为间的转换率还不低。这些反常只能归纳为支持归支持，购买归购买。不少消费者在买产品时，往往是心口不一的。

　　当然，小米Q2的大幅下跌，不只是华为复苏造成的，如今年的Realme和一加在打法上几乎和红米一样，用极致性价比，大闪存和大内存来与红米贴身肉搏，这种类似于用魔法打败魔法的做法，就让红米相当难受，而较重库存和小米重心转向造车等问题，也让小米在资金面承压。这都让小米在618大举促销并获得成功后，其Q2出货量降幅依旧高于其他厂家。

　　在华为快速增长下，苹果Q2成为TOP5中除华为之外唯一的增长厂家，这也在一定程度上说明，华为也难以在高端市场上正面对抗苹果，在高端机市场上，已然是苹果一家独大，其他厂家只能对苹果进行阻击。

　　而作为苹果而言，iPhone 系列存在两大隐患，首先是一年一型的做法，让销量高度依赖于产品表现，一旦产品翻车，对于其未来一年的销量会产生极大的影响。其次则是当苹果触及销量天花板时，其急需加大不同系列产品的差异化，以引导消费者购买高端产品，增加收入和利润。

　　而从现有情况看，iPhone 15或在设计语言上出现较大改变，而iPhone 15 Pro系列和标准系列的差异也可能再次拉大，同时iPhone 15的价格还可能创出新高。这样的变化会延续苹果的辉煌，还是会引来果粉的反对浪潮，要等到Q3 iPhone 15的发布才能知道了。

　　以往说到OPPO和vivo时，我们一般是将两个厂家放在一起说，毕竟，两个厂家无论是出货量，宣传方式还是市场策略和定位都高度一致。但这一切，在今年发生了变化，从Q2中国出货量来看，虽然OV的出货量基本相当，但OPPO表现差强人意，仅下跌2.1%，与市场整体跌幅基本一致，而vivo下跌接近12%，放在全球市场出货量来看，OV差异更加明显，OPPO下跌幅度低于三星、苹果、小米等厂家，表现相当亮眼，而在一些榜单上，vivo已被传音挤出TOP5行列，沦为其他。

　　究其原因，就是OV在市场策略上出现了差异化，原本低调的OPPO开始变得激进，虽然主品牌OPPO的策略变化不大，但子品牌一加和Realme却加大了攻势，从巨额补贴到0利润销售，从紧贴红米的高性价比打法到增加子品牌系列和宣传力度。以子品牌试探市场反应，增加网上销售的比率和音量，从而提升出货量。

　　相对而言，vivo则延续了以往较为保守的态势，这也让其产品在市场上的热度较低，从而影响了出货量。在这里，我们想要强调一下，所谓激进和保守策略，并没有优劣之分，毕竟，保守虽然难于拓展市场，但贵在稳定；而激进跑得快，但跌倒的概率也更高一些！

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