六畜寺汽车整车具有一面制造、一面消费、一面周期的三重特性，并有逐步向科技品转型的趋势。 其中在周期角度，长期以来，整车的市场竞争均是围绕打造爆款大单品展开的，导致车企 销量明显围绕新品周期呈现周期波动，并影响车企股价跟随其销量、订单波动。因而，判 定整车新车爆款对于汽车研究至关重要，我们认为，整车爆款主要围绕三个要素展开，分 别是市场竞争格局（外部因素）、品牌力（车企本身）、性价比（产品本身）。

　　乘用车整车是极其复杂的耐消品、工业制造品，因此同时具有制造、消费和周期的三重属 性，即“一面制造、一面消费、一面周期”，并有逐步向科技属性转型的趋势： 1、制造：与通常的消费品不同，作为工业制造品，整车产品中蕴含的是主机厂和供应链 的核心技术，如燃油车时代的发动机/变速箱/底盘三大件；以及如今电动车时代市场所强 调的三电系统等。并由产业内的技术进步来持续推动产品迭代，形成新车周期并进一步刺 激市场需求。 2、消费：与通常的制造业不同，整车作为高价值的 Toc 端的消费品，具备明显的耐消品 性质。其产品的最终放量最然依旧取决于下游需求，但作为产品链的最终端，整车产品面 对是消费市场的核心需求。历史也证明，任何爆款整车产品都需要基于消费者的需求而打 造。 3、周期：1）爆款大单品效应：长期以来，整车的市场竞争均是围绕打造爆款大单品展开 的，导致车企销量明显围绕新品周期呈现周期波动；2）季节性波动：整车的车企销量有 明显的季节性波动特征，在国内，通常以 9 月到年底为旺季，并有明显的月底冲量、季度 末冲量、年末冲量的特征。 4、科技：电动化过程的中后期，以智能座舱、智能驾驶为首的软件技术在整车得到推广， 变得愈发重要，主机厂由于软件影响产品迭代速度持续加快，头部公司已经形成一年多次 改款的特征，引领主机厂在智驾、AI 的科技软件投入加大，并大量进军机器人领域，整车 厂、整车产品的科技属性将持续增强。 目前看，成熟市场中与整车最为接近的产品是消费电子（制造+消费）和游戏（明显的爆 款大单品周期）。

　　由此我们从周期角度展开：整车车企的核心兑现便是其产品的销量，尤其是销量的成长性。 因此不难发现整车的销量具有明显的产品周期效应，并最终影响公司股价波动。我们通过 复盘：1）早期（23 年之前）整车龙头，如长城汽车、股票市值变化和爆款车型；2）24- 25 年年初年市场股价波动明显的新势力车企，如小鹏汽车、理想汽车等公司，也均可以证 明产品周期这一逻辑；3）对于产品矩阵更加完善的龙头，更多体现的是整个一整轮新车 周期的刺激，单一爆款单品对其刺激作用有限，如比亚迪等：

　　1.1.1 复盘 23 年之前爆款车及公司股价：爆款车周期明显，长城、吉利、比亚迪各领风 骚

　　11 年之前的市场，奇瑞凭借 QQ+瑞虎+A3 矩阵占据紧凑/中型乘用车市场，其中 QQ 系列售 价仅 5 万元成奇瑞销量中坚力量。但是在 2011 年开始，长城并且爆款车型哈弗 H6 快速崛起，后续吉利、比亚迪轮番上阵，并引领了 2-3 轮整车股价大行情：

　　1、长城汽车：11 年长城推出哈弗 H6，一方面，长城挖掘到了市场对紧凑型 SUV 的需求， 彼时市场以轿车为主，虽然轿车符合海外对用车操纵性的要求，但在国内市场空间较小， 而空间更大的 SUV 则鲜有合资公司投入，形成明显的蓝海市场；另一方面，长城制定了有 竞争力的售价，9.58 万起相对 CR-V/RAV4 等竞品性价比极高，且机械素质/油耗优势凸显， 快速占据城市国产 SUV 市场，成国内 SUV 销冠；2018 年，哈弗 H6 月销持续突破新高，直 至 21 年后才出现明显下滑。 受此影响，长城汽车在11年成功超越奇瑞成为自主汽车市场龙头，并一直持续到2016年， 公司股价在 15 年 9 月之前长期居于高位。 2020-2021 年，公司进军越野市场，并正式推出坦克品牌及相关概念车坦克 300/400/500/700/800，利用丰田普拉多、陆巡等合资越野车在国内价格高昂等要素（需 要进口，供给亦较少）、低价位自主越野车型销量较少等要素快速崛起，并成为越野车市 场龙头，配合自主品牌爆款哈弗 H6 改款换代、欧拉好猫等车型等契机，引发公司股价第 二次大涨，形成新一轮股价行情。

　　2、吉利汽车：2011 年吉利并购沃尔沃后，进入技术和设计的积淀期，并对市场此前诟病 已久的：1）子品牌过多；2）车型繁多但普遍缺乏设计感等问题进行整改。公司随后进入 首轮内部整合，全球鹰/自由舰/英伦/帝豪等子品牌先后被整合为统一的吉利品牌；而在 外观方面，沃尔沃首席设计师彼得·霍布里加入吉利汽车，并重新打造了吉利的产品设计语 言，采用全新的涟漪造型；最后在技术上，吉利汽车通过合作学习沃尔沃技术，并逐渐推 出新一代发动机，在沃尔沃技术合作下，吉利汽车的发动机水平、底盘水平均有大幅提高， 达到自主车企先进水平，其中底盘操纵的优势至今领先行业。 16 年 3 月吉利推出博越，售价 8.88-15.68 万，收购沃尔沃后吉利驾控/主动安全/舒适性 等硬件凸显，使其成为销冠，代长城成为当年市场销量冠军，并形成 17 年的股价高峰； 后续公司推出高端中国星系列，星越 L、星瑞两款车再成爆款。

　　3、比亚迪汽车：20 年起，自主新能源车快速崛起，尤其彼时受到特斯拉影响，后发车企 多采用跟随模式，因而市场普遍推行纯电车；但纯电车自身续航焦虑、补能时间过长、不 适配轿车、需要针对纯电优化风阻等劣势逐渐体现出来，且市场普遍存在纯电车型价格较 贵的问题。比亚迪推行锂电池自产自销政策，利用产业链自产自供，并大力发展插电混动 轿车。并在这一轮产业布局中形成了：1）明显的成本优势；2）在中低端插混市场中形成 的先发优势；并最终逐步成为低端电车市场的龙头； 最终比亚迪王朝、海洋网新车形成集体大卖的趋势，并在 23/24/25 年先后通过冠军版/荣 耀版/DM 5.0 版/智驾版等多次改款逐渐加强产品竞争力，其中多款车型月销达成数万级， 如秦 PLUS，宋，秦 L 等；并拉动比亚迪股价自 2020 年起多次向上，最终在 25 年新车改 款换代智驾版种市值最终突破万亿。

　　1.1.2 以 2024 年为例：小鹏、理想、吉利等公司受新车周期实现股价波动

　　1、小鹏汽车：经历 24 年上半年的又一轮颓势后，小鹏汽车彼时月销量维持在勉强破万的 水平，而在 23 年年底小鹏曾连续三个月破 2 万，曾被市场寄予厚望的新车 G6/G9，在经 历了 23 年年底的冲量后月销量出现腰斩，叠加市场淡季，公司股价跌入谷底。彼时经过 笔者的交流，市场高度不信任公司的爆款打造能力，并由 G6/G9 的销量状态怀疑公司后续 新车的生命周期持久性等问题。 但是在 8 月，小鹏推出爆款新车 M03，在市场不看好的情况下成为爆款：新车上市后快速 形成供不应求的爆单局面，引发公司股价第一轮上涨，后续新车月交付破 2 万，拉动公司 销量快速提振；11 月初，公司再度推出新车 P7+，定价超预期情形下再度成为爆款，订单 同样快速破 3 万，拉动公司股价在整车回调期中出现大涨； 当前表现：以 3 月为例，公司每月可稳定交付 3 万辆销量，销量持续走量，两辆新车的生命周期疑虑已经被削弱，同时叠加智能驾驶关注度变高（公司是智能驾驶头部梯队）、公 司彼时将上市改款 G6/G9 等新车，引发市场对公司销量预期的抬升，带动年初及 Q1 公司 股价表现强势。综合来看，公司 24 年股价和其新车周期、销量兑现高度相关，并形成了 多轮市场行情。

　　2、理想汽车：同样地，我们以理想汽车为例；23 年 2 月理想 L7 上市后成为市场爆款， 公司交付量彼时连续上涨，带动公司股价大涨；24 年 2 月，公司理想 MEGA/新 L 系列临近 上市，叠加公司 23Q4 盈利大超预期，拉动公司股价大涨达到高点。受业绩影响，市场乐 观情绪蔓延，对公司销量预期达到顶点，全年销量预期提升到 60-80 万辆，对新车 MEGA 销量预期达到月销 5000-10000 辆 但是在 3 月 1 日，理想 MEGA 上市后 72 小时大定未能破万，销量不及预期；同时新 L 系改 款由于回收了老款 3 万元的促销权益，销量也受到影响，理想官方在销量不佳的情形下下 调了 24Q1 的销量预期；叠加后续舆论事件爆发，公司股价快速下滑至谷底。直至 25 年 2 月，理想汽车在多个社交媒体官宣首款纯电 SUV 理想 i8，才引发市场对公司成长性的乐 观预期重燃，带动股价新一轮大涨。 整体看，和小鹏汽车一样，公司股价表现与其销量高度挂钩，新车/销量超预期走势旺盛 时上扬，新车不及预期股价下滑，最终又因新车周期到来重新崛起，和我们此前的观点相 吻合。

　　3、吉利汽车：最后，我们以吉利汽车 24 年的股价走势为例。23 年吉利虽然销量表现强 势，销量超出了年初给出的 160 万辆的指引，但是整体股价长期处于低位，市场对吉利缺 乏信任感，核心在于公司银河、极氪的多款车型上市后表现平平，如被寄予厚望的银河 L7/L6、极氪 007 等，且盈利处于历史底部，因而引发到对公司战略上的缺乏信任，如认 为公司子品牌过多、资源严重浪费等。 8 月，公司推出银河 E5，形成大爆，叠加 8-9 月车市大贝塔整体回暖，公司股价开始缓慢 爬升；10 月 9 日，吉利星愿正式上市，成为市场大爆款，订单形成大爆场面，同时销量进 入纯电车型中前三；连续两款新车证明其爆款打造能力，叠加台州宣言逐渐落地打消市场 对吉利管理能力和内部资源利用率的疑虑。拉动吉利股价持续上涨；12 月 7 日，吉利再 次发布热门新车星舰 7 EM-i，上市后再次成为爆款，连续三个爆款车型拉动吉利电车销 量暴涨，同时股价达到 24 年顶点。 整体看，和小鹏、理想汽车一样，公司股价表现与其销量高度挂钩，吉利汽车 24 年的股 价与新车/销量超预期完全相关，走势旺盛时上扬，和我们此前的观点相吻合。

　　1.1.3 爆款大单品的提振效应与车型基数有关，车型越多弹性越弱，股价相对逐渐稳定

　　不过需要注意的是，我们虽然在强调爆款大单品，但对于部分车型矩阵极为丰富的公司， 如比亚迪（亦或是燃油车时代的丰田、大众）等龙头公司，其爆款单品的提振意义较弱， 对公司销量的弹性较小，因而比亚迪的股价波动主要来自新车和新技术周期落地下的超预 期，从爆款大单品进化到一整个新车周期。但从本质上来讲，博弈的仍然是销量的成长性： 1）2024 年 2 月，比亚迪正式上市荣耀版新车，其中以比亚迪秦 plus 为核心，相对 23 年 的冠军版再降价 2 万元，大大超出市场此前的预期，进而拉动比亚迪 Q1 销量上行，也极 大提振了市场对比亚迪的信心（23Q4 比亚迪陷入激烈的市场竞争，市场对比亚迪的信心 被削弱），拉动比亚迪股价在 24Q1 持续拉升； 2）2024 年 5 月，比亚迪正式推出 DM 5.0 技术和秦 L DM-i，并开启 DM 5.0 新车周期。站 在当前时间点角度看，比亚迪的 DM 5.0 事实上是壁垒性相对较弱的，但在彼时其在宣传上的超低油耗和秦 L DM-i 的定价大超预期，达成比亚迪在消费者端的大卖，秦 L DM-i 成 为比亚迪爆款，市场进一步开始期许比亚迪在 DM 5.0 加持下后续新车的表现（如价 ASP 提升、毛利率提升等），引发比亚迪股价拉升； 3）2025 年 2 月，比亚迪召开智能化发布会，正式推出天神之眼 C 智驾系统，并推出相应 智驾版车型：从海鸥到最新的比亚迪夏全系标配；其中天神之眼 C 智驾系统采用三目视觉 方案，可支持代客泊车和高速 NOA，后续会推送城市通勤 NOA，引发股价大涨； 4）25 年 3 月 17 日，比亚迪正式召开超级 e 平台发布会，并在会上发布兆瓦充电桩、千 伏三电平台、闪充电池。其中 1）兆瓦充电桩：1000kW 级闪充功率，5 分钟闪充 400 公里， 峰值 1 秒补能 2 公里。2）千伏三电平台：1500V 碳化硅功率模块，580kW 单电机、3 万转 以上，最高时速 300km，零百加速 2 秒级；3）闪充电池：最大充电电流 1000A、峰值充电 倍率 10C；引发本来已经处于高位的股价进一步拉升。 综合来看，目前市场仅有比亚迪在电车板块车型矩阵最为丰富，且其品牌号召力下大部分 车型销量可超过 1 万辆，单一车型对比亚迪销量提振意义不大，市场更多在于整轮新车周 期和新技术周期的落地，但归根结底，依旧看的是产品周期对销量成长性的影响。

　　1.2 整车的产品：受市场竞争格局、产品力、品牌力三要素影响，评判的是整车的综合素 质

　　从前文中我们不难看出，车企销量&股价与爆款大单品明显挂钩。站在这一视角，判定整 车产品是否可以成为爆款大单品便是整车研究的重中之重。以往的视角看，市场对整车的 爆款大单品判断经常出现失误，这主要来自市场对整车产品往往仅从单一一个视角出发进 行判定，导致对产品爆款预期出现偏差。事实上，整车是极其复杂的消费品，会受到多个 要素影响，其中归纳起来，我们认为：影响整车产品的最核心因素包括市场竞争格局（外 部因素）、品牌力（车企本身）、产品力（产品本身）三个。 1、市场竞争格局：以往市场分析整车的竞争的重点，核心在于市场容量是否较大、市场 竞品是否较多。即市场竞争格局好（市场空间广阔&市场竞争对手少），则一款新车在该 细分市场更容易成为爆款新车；反之，则成为爆款的概率就是越低的。市场竞争格局与公 司产品本身关系不大，更多属于产品所处的细分市场的外部因素。并由此，诞生了一批追 求蓝海市场的爆款产品，如哈弗 H6，理想增程 L 系列等。

　　2、品牌力：容易被市场忽略的点。整车消费不仅仅在于产品质量自身，品牌也是其中的 核心要素，由于整车具有明显在耐消品要素，购车者在购买新车时，往往会同时考虑产品 制造厂商的品牌力，因此整车消费不仅仅是单纯的产品力比拼，消费者个人禀性和对各品 牌认可度的体现。因而在控制性价比、控制市场竞争格局的情形下，品牌力强者胜，如早 年高端市场的 BBA、如今电车市场的小米汽车、特斯拉等。

　　3、产品力（性价比&产品综合素质）：比拼的是产品自身的素质。什么是产品力呢？当前 新能源车市场已经从一个新兴市场蜕变为一个成熟的市场，并进入市场出清阶段，这一事 件的核心便是市场的价格战爆发：自 23 年 1 月特斯拉发动价格战以来，燃油车、比亚迪 等先后大规模跟进，市场的价格战和变相降价已经过去了两年，并且力度并没有削弱。虽 然市场官方大规模降价的情形已经减少，但是各种暗降如改款增加配置、免息政策、车企 官方补贴等行为仍是屡见不鲜。目前看，由于市场是在持续出清的，市场价格战短期内仍 将持续，因而形成了车市通缩的情况。我们认为：由于市场和产品形态已经高度成熟，市 场内卷仍将加剧，车市通缩在短期内是不会结束的。 在这一大背景下，市场产品力的核心就是产品性价比——在同样的价格拥有更为丰富的配 置。无论是过去的发动机、变速箱、底盘燃油车三大件、还是电车所谓的三电系统、再是 现在流行的智能驾驶概念，都只是整车配置和性价比的一部分，无法跳脱出整车产品的底 层逻辑。 不过整车作为消费品，性价比或许更加偏向整车的制造属性。我们也需要考虑在性价比之 外，产品打造的综合素质，如外观、内饰的精细化程度、外观偏好、产品用料等，在性价 比之外还需要综合对其加以考虑。

　　除此之外之外，渠道力也是一个核心因素；但并不像以上三点一样对车企产品销量起到决 定性作用。目前看，渠道力主要对新势力和传统自主车企的子品牌（如极氪、智己、极狐 等）在下沉市场（三-五线城市）具有较大影响；传统车企如比亚迪、长安、奇瑞等，可 以利用原有燃油车渠道直接转型升级，从而实现渠道的快速扩张。因而，渠道力确实对新势力销量有一定影响，但整体看并不产生决定性作用。 市场缘何对整车爆款出现错判？如前文所述，主要来自市场对整车产品往往仅从单一一个 视角出发进行判定，未能从以上三个方面综合考虑整车的产品，事实上，对整车产品的评 判要从三个角度同时出发，最终评价的是产品的综合素质，而非从单一角度出发对产品进 行评判。 展开来说的线）对性价比的判断失误：整车是复杂的产品，其配置中主要包含对产品配置的对比难以 面面具到；如智能驾驶、舒适性配置、动力及三电配置、底盘配置等，其中的版本配置划 分和暗含的配置价值量市场难以判断，导致市场在进行竞品比对时没能做出正确判断。 2）对品牌力的判断失误：由于目前的整车分析通常喜欢从市场竞争格局入手，简单比较 市场空间和市场竞争格局，但会忽视整车品牌力，导致对销量判断的失误——品牌力玩家 的客群高度认可主品牌的价值观，并以购入品牌的产品作为个人价值观的体现，事实上并 不会考虑其他车企的任何产品，如华为系、特斯拉、小米等。

　　1.3 整车的产品打造策略：由爆款大单品的特质引出，形成新兴市场玩家、性价比玩家、 品牌力玩家三大类

　　前文中我们论述了，整车的产品受市场竞争格局、产品力、品牌力三要素影响，评判的是 整车的综合素质。由此，基于爆款打造的三要素，市场衍生出三种整车产品的打造策略： 1、新兴市场玩家：公司产品集中布局于此前总量少、市场车型少的细分市场，即我们常 说的【蓝海市场】，普遍为供给匮乏的新兴市场，公司新车型进入市场后市场总量由此得 到极大扩张，如理想增程系列，比亚迪早期插混，长城哈弗 H6、长城坦克系列等； 2、产品力玩家：采用追随战略，基于市场已有爆款车型（由此的产品力打造逻辑和细分 市场需求都是已经得到验证了的）进行改进，并在此基础上推出更具性价比、或更加精细 化打造的的车型，从而在已有的市场龙头口中获取市场份额，比如吉利汽车、小鹏汽车、 零跑汽车等，但核心仍是追求极致性价比； 3、品牌力玩家：如我们前文所述，其品牌效应得到市场充分认可，消费者通常不会考虑 其他车企的车型，因此车企只需要保障在产品力角度没有巨大决策失误即可成为市场爆款， 如小米、华为、特斯拉，以及燃油车时代的 BBA 等，通常为跨界造车或者有较强先发优势 者。 综合来看：不同车企会选择不同的产品打造策略，三种爆款打造策略各有优劣，但车企在 其中既有成功，也有失败的案例，后文我们会进行详细复盘。

　　1.4 整车的底层逻辑：销量与爆款大单品为王，竞争策略围绕爆款大单品展开，背后的决 定性因素是一家公司的战略视角

　　至此，我们便完整解析了整车竞争的底层逻辑：整车的股价和销量、新车周期挂钩，其中 的核心是爆款大单品。市场竞争围绕产品、尤其是爆款大单品展开，并根据爆款大单品的 【市场竞争格局、产品力、品牌力】三个核心要素，形成了【新兴市场策略、性价比策略、 品牌力策略】三种爆款产品打造策略。最后，我们需要强调的是，虽然爆款产品的打造策 略各不相同，但其背后是整车厂自身战略的体现，因而只要主机厂在战略上走在正确的道 路上，其爆款大单品的打造能力就是有保障的。

　　复盘乘用车市场历来的爆款大单品和其背后的策略，我们不难看出：整车产品打造策略有 三种：1）新兴市场策略：公司产品集中布局于此前总量少、供给匮乏的细分市场，即我 们常说的蓝海市场，如理想增程系列，长城哈弗 H6、坦克系列等；需要的是一家公司对细 分市场的判断足够精准；2）性价比策略：采用追随战略，基于市场已有爆款车型进行改 进，并在此基础上推出更具性价比的车型，从而在已有的市场龙头口中获取市场份额，比 如吉利汽车、小鹏汽车、零跑汽车等；3）品牌力策略：其品牌效应得到市场充分认可， 消费者通常不会考虑其他车企的车型，因此车企只需要保障在产品力角度没有巨大决策失 误即可成为市场爆款。

　　2.1 新兴市场策略综述：长城、理想最为典型，成败在于对供给不足还是需求不足的判断

　　如前文所述，新兴市场策略玩家的核心逻辑是挖掘蓝海市场。公司产品集中布局于此前总 量少、市场车型少的细分市场，即我们常说的【蓝海市场】，普遍为供给匮乏的新兴市场， 公司新车型进入市场后市场总量由此得到极大扩张，如理想增程系列，比亚迪早期插混，长城哈弗 H6、长城坦克系列等；

　　2.1.1 长城哈弗 H6：挖掘紧凑型燃油 SUV 市场，形成国产 SUV 替代风潮

　　早期国内汽车市场以轿车为绝对主导：乘联会口径，我们以 2008 年为例，当年乘用车销 量中，轿车销量 504.7 万辆，占总销量的 88.7%，当年 SUV 销量仅 44.8 万辆，占比仅 7.9%。 彼时市场车企销量前五名分别为东风本田/长城汽车/奇瑞汽车/北京现代/东风悦达起亚， 市场为日韩系紧凑 SUV 占有，如本田 CR-V，日产逍客等。 二战战后的乘用车打造更多从实用性和操纵性角度出发，并形成了以轿车为主导的竞争格 局。但轿车自身存在在油耗、操纵性等角度更好的优点，但是其存在纵向空间严重不足， 最大可装载人数较少等弱点，轿车产品的溢价便严重集中于动力配置（发动机、底盘）而 非舒适性配置，事实上这样的产品是和国内消费市场重视大空间、重视舒适性的偏好严重 不符的：站在如今的视角看，市场明显更加偏好舒适性和智能化。

　　但是彼时市场 SUV 供给也存在严重不足的问题，事实上，在 2008 年 SUV 对于合资车企也 是蓝海市场和弱点市场，合资车企的热门车型多为紧凑型轿车，并产生了丰田卡罗拉、大 众朗逸等热销数十年的跨时代爆款。因而在 2010 年前，市场消费者只能在众多轿车产品 中挑选空间较大的产品，甚至出现了 A0 级轿车热卖的情况：如今市场最便宜的燃油轿车 如丰田卡罗拉、本田思域、日产轩逸等属于 A 级轿车，其价格带之下仍有日产阳光、本田 锋范/飞度，起亚 k2 等 A0 级燃油轿车。 而彼时的国产车龙头如奇瑞、比亚迪、吉利等，均陷入与合资优势燃油轿车搏斗的困境中， 主力车型为奇瑞风云系列、比亚迪 F3、吉利帝豪/英伦等，如我们前文所述，燃油轿车最 大的溢价在于动力和驾控配置。由于最基础的燃油车三大件（发动机、变速箱、底盘）国 产车与合资车企之间存在巨大差距，导致国产车不得不以来外资供应链（如东安三菱）提 供，或者自研发动机动力表现较差，最终形成的是：在动力和溢价角度，国产车的产品力 始终弱于合资，最终不得不采用折价销售的战略，发动价格战抢占市场。最终的结果是国 产车不但销量小无法形成规模效应，甚至会被价格战压缩利润空间。彼时的自主车企存在 生存困难的情况。

　　长城 H6 成为市场爆款：长城汽车由皮卡起步，拥有良好的 SUV 制造基础和技术储备。并 且，市场对 SUV 的需求出现了缓慢抬头的趋势。2010 年，SUV 销量占比从 08 年的 7.9%提 升至 10 年的 11.8%，上涨接近 4%；市场的持续扩容说明了市场对 SUV 的需求是存在的， 市场容量小来自于供给的不足。 2011 年，长城正式推出初代哈弗 H6，低配版价格下探至 9.58 万元，低廉的售价远远低于 当时合资的竞争对手如本田 CR-V、丰田容放（RAV-4）等，并抹平了其在三大件上的劣势， 中配约 11-13 万的售价彼时甚至低于卡罗拉等合资 A 级燃油轿车，而 SUV 空间大、驾驶视 野更好、国产车舒适性配置更丰富等优点，使哈弗 H6 迅速成为市场上的性价比爆款。 在后续的改款换代中，长城汽车也通过改进发动机、降低油耗、增加智能化及舒适性配置 的方法帮助产品维持竞争力，持续拉大合资车企产品在产品体验上的差距，使其在后续的 市场 SUV 化浪潮中销量仍强势。 哈弗 H6 的成功股东合资车企跟进降价和自主车企 SUV 风潮。由于哈弗 H6 出现大爆，逼迫 合资车企降价并引入更多 SUV 车型；同时自主车企也加强了对 SUV 的跟进，如奇瑞的瑞虎 系列，吉利的博越&星越，长安的 CS75 等均成为市场热销车型，比亚迪也顺势推出了王朝 的宋系列，即今日比亚迪宋 Plus/Pro 的前身。自主燃油 SUV 的快速铺开形成了对合资燃 油 SUV 的压制，同时加速了 SUV 市场的扩张：2013-2016 年，SUV 销量占比快速提升，轿 车销量占比从 80%+下降至 50%+；至 2023 年，SUV 销量占比突破 50%。

　　2.1.2 理想 L 系列：挖掘高端增程家用市场，一举带动增程技术应用和国产电车家用化 取向演化

　　早期市场最增程式动力认可度不高：1）市场车型以纯电为主：受特斯拉影响，由于特斯 拉具备明显的先发效应，因此市场的后发者多选择跟随特斯拉，在特斯拉 Model 3/Y 两款 爆款大单品的基础上增加舒适性配置，因此早期电车市场完全以纯电为主。2018 年，市场 纯电车销量占比达到 80.3%，插电混动车不足 20%；直到 2022 年，市场纯电车销量仍有 77%，接近 80%的水平。 2）增程式技术被认为是落后的技术：一般来讲，插电混动技术有单档混动（代表为比亚 迪的 DM-i 技术）、多档混动（代表为长城的 Hi4 和吉利的雷神 8848 技术）和增程式技术 三种技术路线。和单档混动、多档混动不同，增程式技术采用的是串联的技术路线，发动 机仅负责给电池充电；而单档&多档混动采用的是并联技术，其发动机在给电池充电的同 时，还可以为车辆行驶直驱；由于串联结构下发动机会有能量损失，因此在这一角度，插 混发动机的工况下热效率更高，更加节油；由此市场长期认为增程属于落后技术。

　　理想抓住了高端 SUV 市场扩容和市场对插混车的需求提升这两个契机，推出理想 L 系增程 车并获得成功。1）高端 SUV 市场是在不断扩容的：公司车型覆盖 30-50 万价格区间，区 间内 SUV 比例在持续提升。总体来看，不分车型销量自 18 年 160 万辆上升至 22 年 246 万 辆，CAGR 为 9.0%；其主要增量由 SUV 贡献，SUV 销量自 76.2 万辆上升至 137.1 万辆， CAGR 为 12.4%；SUV 占比提升 8.05pct 至 55.7%。预计随着国民家庭收入提升带来的消费 升级，30-50 万区间 SUV 比例有望继续提升。 2）市场对插混的需求在逐渐增加：至 2022 年，比亚迪依靠单档混动技术大获成功；而纯 电受限于电池技术问题，其续航里程短、冬季续航缩水、不适应极端工况等缺点被无限放 大，市场对插混的需求量提升，厂商也开始顺应需求来布局插电混动技术和相关车型，如 吉利、奇瑞、长安、长城等纷纷在 23 年推出自家插混技术。由此插混的市场份额持续扩 容，从早期的不足 20%上升到 24 年的 40%以上。 3）综合来看，高端 SUV、插混车型的需求都是在扩容的，但是高端插混 SUV 市场却缺乏供 给，由此形成了蓝海市场：比亚迪作为插混的唯一参与者，早期受限制于品牌调性和战略 问题，高端化滞缓，导致市场以合资插混车为主，多为油改电车型，缺乏市场竞争力。2021 年 12 月，30 万以上插混市场，除理想外的销量头名是奔驰，其次为宝马、沃尔沃，三者 当月销量分别为 2591/1952/910 辆，均为油改电车型（如奔驰插混 E 级、宝马插混 3 系、 沃尔沃插混 S90 等），市场总玩家也仅有 5 家，市场没有任何竞争对手且在持续扩容，属 于蓝海市场。

　　理想产品重视家用属性，并以增程式 SUV 为载体，最终成功抢占蓝海市场。增程式具有续 航长的特点、SUV 空间大、舒适性更好。理想以增程式 SUV 为载体入局，并由此赋予产品 “家”的定义：在理想之前，30 万以上整车产品在舒适性配置上普遍不足，如奔驰、宝 马、奥迪等不会配备座椅通风、按摩和后排调节，并且消费者需要付出高昂的选装费用进行选装。理想在做大空间、补齐传统舒适性配置的同时，还融入了新势力的设计理念，及 车载冰箱和后排屏幕等新配置，进一步增强产品力。其配置主打针对年轻家庭用户群体， 在舒适性配置和产品体验上做到同级别领先，从而形成市场上的爆款。“家”的定义被 L 系列有效承载，并贯穿目前理想的全部产品线 年，公司先后上市新车理想 L9/L8/L7，并快速成为爆款，到 23 年 12 月，理想汽 车月销量破 5 万辆，l7/8/9 三款车月销量全部破万，且成交均价在 30 万以上，成为市场 现象级爆款，并拉动 30 万以上市场出现快速扩容，至 24 年 12 月，30 万以上插混市场的 总销量 23 年 1 月的 2.7 万辆攀升到 8.6 万辆，并在 23 年年底一度突破 10 万辆的市场容 量。

　　后续市场竞争趋于激烈，导致理想销量短期承压。选择蓝海市场的优势在于其可以快速放 量并形成先发优势，但是在电车时代这一打法缺乏壁垒性：燃油车时代的汽车核心溢价是 动力和操控，即发动机、变速箱、底盘三大件，而燃油车三大件具备极强的壁垒性。电车 时代电机、电池等取代了发动机和变速箱，而三电系统名义上自研，实际上多为供应商提 供，造车的门槛和壁垒都大大降低。因此电车时代选择蓝海市场，这一打法在硬件层面上 缺乏壁垒性，形成爆款后竞争对手会快速跟进模仿，并通过后发优势在已有爆款的基础上 改进或制定更低价格，形成对已有爆款在产品力上的压制。 以理想为例，24 年问界 M9 上市，便严重冲击了公司的月销量；理想的月销量虽然在 24 年 实现了稳健，但是事实上，整车销量以 L6 为主，占比达到一半以上，23 年核心走量的 L7/L8/L9 则销量走弱。25 年市场竞争进一步加剧，经过 2 年左右的研发周期，厂商竞品 批量上市，定义接近的竞品数量众多。

　　不过，新兴市场策略并不一定会一直成功，以此前讨论度比较高的理想 MEGA 为例，复盘 这款产品我们发现：理想 MEGA 是理想所有产品中 NPS（用户满意度）最高的，可以说在产 品体验上没有问题，维持了理想对于产品体验的一贯高标准。我们认为，MEGA 核心的失败 点在于三个方面： 1）公司对市场空间形成错判：参考后续公司交流及李想本人访谈，公司认为 MEGA 可以无 视车身类型获取市场需求，导致公司在定义产品时没有考虑到高端纯电 MPV 市场是一个小 众市场，需求薄弱的问题：事实上，纯电 MPV 月销量最高不超过 10000 辆，在 MEGA 上市 之前甚至长期仅有 4000 多辆；就目前 25 年 1-3 月来看，销量最高的极氪 009 月销最高也 仅有 4000 辆；同时在补能设施不健全的情形下，高估了纯电市场的需求量； 此外，纯电 MPV 多用于商务接待，如极氪 009 等；此前的爆款燃油 MPV 如别克 GL8 等也多 用于商务接待。而 MEGA 沿袭了理想家用的使用逻辑，家用 MPV 则一般用于长途出行，与 纯电的能源形式高度不适配：纯电存在显著的续航焦虑问题，纵使 MEGA 采用低风阻大电 池方案延长续航，但仍有市场接受程度问题，且彼时理想超充站建设并不完善，导致产品 定义上有明显歧议。

　　2）定价策略：对于非品牌力竞争的厂商来说，定价过高是原罪，而理想是主打新兴市场 的主机厂。MEGA 相对传统的 L9，内部设计改进少，无法支撑其作为旗舰车型的高溢价， 导致其实际体验与理想 L9 区别不大，而我们此前曾经强调过，高端市场是争取溢价的市 场，理想没能做到；在这一点上是不及预期的。因而虽然 MEGA 的 NPS 较高，但是购车者 却鲜有推荐理由；与之相对应的，极氪 009 在大规模降价后，销量实现突破。 3）外观问题：后尾外观争议性过大，引发严重舆论问题。 总结来看，作为新兴市场玩家，对市场空间形成错判是最致命的。核心不仅仅在于高端纯 电 MPV 的市场需求，进一步地说，40 万乃至 30 万以上的纯电市场需求都存在不旺盛的问 题：目前高端纯电市场仅剩蔚来一家主流玩家，确认市场供给是不充分的，但其销量与折 扣高度挂钩；但是此前高端市场并不缺乏纯电 SUV，极氪 001/阿维塔 11/岚图 free 均曾 在此市场，最终不得不通过降价手段退出，华为的问界 M9/享界 S9 销量亦表现不佳，因 而高端纯电的市场需求是有待商榷的，无法判断细分市场是否是市场供给不充分还是需求 不足。

　　2.2 产品力策略综述：主打跟随策略和极致性价比，精细化打造&差异化竞争确保产品生 命力

　　通常来讲，整车产品的产品力涵盖三个部分，其一是性价比，其二是产品品牌力（购车者 愿意为主机厂品牌力支付溢价），其三在于产品的精细化打造程度。本处我们将品牌力要 素从中剥离，单纯从产品性价比和精细化打造角度分析整车产品力。 站在当前的大背景下，产品力策略的核心就是产品性价比。而性价比策略通常就是采用追 随战略：基于市场已有爆款车型进行改进，并在此基础上推出更具性价比的车型，从而在 已有的市场龙头口中获取市场份额。由于追随策略在最早期的燃油车时代便是市场最主流 的产品打造模式，并且其成本较低，无需考虑市场的风险，因而这种策略在车企的竞争中 最为常见。但是，作为性价比产品，其容易受到来自市场龙头的竞争压力和自身的生命周 期存续问题，因此差异化竞争和产品的精细化打造，成为性价比爆款生命力可以进一步延 续的重要因素：我们认为，市场竞争中性价比高者胜利，去除品牌力要素后，产品精细化、 竞争错位化者胜利。

　　2.2.1 如何判断汽车性价比？核心是基于消费者需求感知最大化整车配置，当前以舒适 性配置和智驾配置为主

　　性价比，顾名思义是以更低的配置给予消费者更高的配置水平；而对配置水平的定义，其 核心则在于配置的价值量，在燃油车和电动车时代的侧重点各有不同；燃油车时代和我们 前文所述的一致，由于大马力的匮乏，燃油车定价体系下，溢价的核心便在于马力和驾控， 映射到硬件上就是发动机、底盘、变速箱为代表的燃油车三大件；因而在马力占据绝大部 分溢价的情况下，燃油车的溢价不以舒适性配置为主。 电车时代则出现分化：电车制造壁垒降低，车企已很难从三电配置上获取溢价，叠加电机 驱动下大马力快速廉价化，因而电车时代的配置价值量主要集中在舒适性配置，目前有逐 渐向智能驾驶转移的趋势。

　　由于整车产品配置过于复杂，市场研究对整车配置的感知力亦相对较弱，导致市场在判断 整车产品时，容易脱离核心配置最终形成最爆款产品的误判。为了更好的解析汽车这一复 杂的消费品，我们通过分析市场上的主流新能源车车型，将市场上的电车配置分为大体 5 个类别，来综合衡量电车产品的性价比： 1、舒适性配置：主要在于车内空间（车长、轴距、可用面积等）；座椅（座椅材质、调 节、通风、加热、按摩、记忆）；智能座舱（中控大屏幕，座舱芯片，后排屏幕）；车载 冰箱；车载音响功率（如品牌定制音响）；无线充电；无钥匙进入&启动等等；若我们简 化的说，电车时代的舒适性配置就是冰箱、彩电、沙发三件套； 2、三电配置：主要包含电池（电池厂商，带电量，能耗，续航里程）、电机（峰值功率）、 电驱、电控，快慢充，充电速度（主要是纯电相关的车型）等；三电配置中，电机用以平 替如发动机等传统燃油车的动力配置，其核心配置指标仍为功率+扭矩； 3、安全配置：分为主动安全和被动安全两大类，被动安全主要包括防撞梁、碰撞设计冗 余、安全气囊个数；主动安全则包括 360 全景影像、盲区监测、碰撞检测，主要安全 AEB 等； 4、智能驾驶配置：硬件上，包括感知（激光雷达，毫米波雷达，摄像头硬件）、决策（智 能驾驶芯片及其算力）量大半宽；消费者端事实上对配置敏感性较弱，目前集中在激光雷 达和芯片上，更多的关心是智能驾驶软件实际可实现的功能（盲区监测、自动泊车、碰撞 提醒，360 全景影响，代客泊车，高速 NOA，城市 NOA，城区记忆通勤 NOA，辅助驾驶级别 -L2/L3 等）； 5、驾控配置：1）动力配置：电机、发动机（核心是动力表现，仅限插混车型）；2）底 盘机械素质（用料钢/铝合金，扭力梁/麦弗逊/双叉臂）；3）底盘零部件（如空气悬挂， 主动悬架，FSD 可适应阻尼减震，比亚迪的云辇等）以及 4）驾控感受（较为主观）等。

　　由于市场不同消费者的消费取向不同，因而以上 5 种配置在不同消费者心中的排序也是不 同的；其中，消费者偏好存在着明显的向智能化配置转移的现象： 1、最早期市场最关心三电技术。彼时市场形成两大龙头的格局：特斯拉核心依靠三电技 术过硬和运动性，比亚迪以三电技术可靠深入人心。 早期市场消费者对电车的核心焦虑在电车电池的稳定性，尤其对电池自燃事件讳莫如深。 同时由于燃油车大马力的稀缺性，电车主要以大马力、更高的操纵性为主打，因而特斯拉 快速崛起占领市场，并形成了一大批车企追随特斯拉模式打造产品，车企的宣传以零百加 速、电池等三电为主，并在外观设计上强调个性化，这种趋势一直延续到 24 年年初，其 中如小鹏、极氪、小米、上汽智己，阿维塔，甚至长安深蓝等中端品牌均模仿特斯拉，形 成一轿车+一 SUV 的产品矩阵，产品高度聚焦个性化和大马力。 比亚迪核心宣传的要素则在刀片电池上，前文中提及电池自燃问题，2022 年，比亚迪推出 刀片电池，发布会便紧抓电池安全性问题，利用与三元锂电池的刺穿测试对比，强化大众 对其刀片电池安全性的认知，从而在消费市场形成了比亚迪电池安全的印象。事实上，磷 酸铁锂电池和三元锂电池孰优孰劣是有待商榷的，磷酸铁锂电池和三元锂电池由于能量密 度的差异，三元锂在低温、急加速、续航里程等情形下表现更好，并不能单独从安全性角 度一概而论。 但彼时市场高度重视三电技术，因而比亚迪得以异军突起迅速成为龙头，特斯拉也凭借 Model Y 的上市成为细分市场的绝对龙头。

　　2、从当前时间点看，舒适性配置在市场偏好稍高。22 年理想推出理想 L9，凭借冰箱、彩 电、大沙发的家用概念快速成为爆款，并单独开辟了家用这一门类；随后 23 年的问界 M7/M9 凭借华为的强劲品牌力和与理想类似的定位成为爆款，引发市场后发者快速跟随，从而形 成 25 年大六座 SUV 扎堆的情况。 但是伴随高端市场大六座 SUV 竞争极速加速的同时，我们可以发现市场的另一个趋势：舒 适性配置在加速向下普及。由于市场价格竞争加剧，车企在性价比策略追求下，会逐渐将 舒适性配置下放，从而实现产品性价比上的优势。因而如座椅通风、加热、按摩、车载冰 箱等舒适性配置在吉利、比亚迪的车型上快速下放，其中吉利银河 L6 的 8.98 万版本便可 拥有主驾座椅通风、加热、按摩；比亚迪在 25 年在海豚等车型上布局了车载冰箱，舒适 性配置在市场大内卷的情形下快速廉价化。

　　3、目前，智驾配置的消费者认知逐渐抬头，激光雷达和大算力芯片是核心。目前整车智 驾在市场的核心应用仍小受阻碍，核心在于认知度问题，如小米事件对智驾认知度会有冲 击。目前看智能驾驶的核心阻碍在于两点： 1）可用性：核心体现在三个方面：接管率、通行效率和安全性。目前看接管率和通行效 率在 3-5 线城市的绝大多数消费者认知中仍不可能；而安全性收到最近智驾事件的影响较 高 2）价格歧视：智驾在整车产品的框架下，仍作为整车性价比的一部分存在。智驾目前仍 是理想等车企为区分版本划分的重要手段，华为等车企定价亦高于市场竞品，此外城市 NOA 目前在 20 万以下市场仍不普及。在车市价格战持续、短期通缩的大背景影响了消费 者为智驾支付溢价。因而虽然消费市场对智驾热度很高，目前对销量和业绩兑现仍有限。 但经过市场调研来看，消费者很重视智能驾驶功能的有无。根据 2024 麦肯锡汽车消费者 调研， 从新能源汽车消费者整体来看，智驾在消费者的选择因素中排名上升，目前已是 第二大购车理由。且在高端汽车市场中，领先的智能化优势是消费者选择国产新能源车而 非外资传统品牌的第一大原因。 此外，根据目前各家车企所发布的智能驾驶月度报告（如小鹏、蔚来、鸿蒙智行等），我 们可以看出，目前各车企的智能驾驶用户数量正在稳步提升，但整体趋势趋于平缓，进一 步验证我们的观点，即市场消费者对智能驾驶的认知在逐步提升，但整体是一个较为长期 的过程。

　　因而车企在智能驾驶板块也在持续增加配置，类似于消费电子，增加配置的核心在于激光 雷达和大算力芯片。1）激光雷达：激光雷达作为整车配置之一，目前在车企的宣传下， 已成为车企抢占消费者心智、争夺产品力的工具。并引发了市场增加激光雷达数量的逆向 潮流，如改款 M9 增加到 4 颗、改款蔚来增加到 3 颗、极氪 9X 增加到 5 颗等。目前激光雷 达已经被主机厂赋予了强烈的消费属性，因而如零跑 B10 在 11.98 万元的版本上搭载激光 雷达，最终形成订单大爆。我们认为，激光雷达个数在高端车型上的持续增加、进一步下 沉到 10-15 万市场都是必然的。 2）大算力芯片：和手机、电脑等消费电子类似，芯片能力是衡量智能驾驶、智能座舱是 否好用的直观零部件，因而也是车企宣传的重点。如近期在从英伟达 Orin X 到 Thor 芯片 的进展过程中，车企便会借用升级 Thor 芯片作为其新车或改款的宣传重点，以突出其可 以具有更高的智能驾驶能力。

　　2.2.2 如何打造一款高性价比产品？高度平台化、集中化，产品更重视舒适性配置和智驾 配置，在其他方面适当减配

　　前文中我们提到，由于市场不同消费者的消费取向不同，因而以上 5 种配置在不同消费者 心中的排序也是不同的；站在当前时间点，市场更偏好舒适性配置和智能驾驶。 因而事实上，车企在产品打造过程中出现了对配置的明显取舍：本质上增加舒适性配置和 智能驾驶软硬件是一种增加成本的行为，为了保障利润，车企会在产品打造过程中有所取 舍，或者进一步强化平台化和 ECU 平台的集中度，或者加强全栈自研自供，从而压低成本。

　　1、强化平台化和零部件集中度。其中的核心使用者是零跑汽车。车辆域我们可以粗略分 为 4 个部分：座舱域、智驾域、车身域、控制域，每个域又通过线束连接对应的 ECU 单元， 并由 ECU 单元最终控制车辆各个功能，如车门、雨刷、尾门等，这也就是整车电子电气架 构的一部分。零跑的核心策略是通过革新电子电气架构，用座舱和智驾两颗芯片统领各域， 将域和 ECU 高度集中化，从而实现激进的大砍 ECU 数量、节约线束长度，大幅降低造车成 本，官方称其为“四域合一”的“四叶草”架构。未来看，零跑或将彻底实现舱驾一体， 是用一颗芯片统领四域，以实现进一步降低整车制造成本。 平台化也是整车制造的关键因素。车企平台化程度越高，零部件程度越高，则其单一平台 下的规模效应越大，相应的成本越低。燃油车时代，丰田、大众便利用燃油车平台化节约 成本，电车时代，如比亚迪、零跑、吉利等也通过高度平台化降低成本。

　　2、对配置进行取舍。我们以小鹏 P7+，乐道 L60 为例，探求性价比爆款对配置的取舍，从 而看车企角度中消费者对不同配置的感知力——感知力较弱的板块会被车企率先优化掉 以降低成本，而感知力较强的则是车企全系标配和逐渐普及的配置： 1）小鹏 P7+：小鹏对改款产品的核心设计理念就是舒适。一方面，小鹏主打大空间，定位 家用轿车，主打大空间。车身尺寸 5056/1937/1512mm，轴距 3000mm，远大于普通 B 级轿 车的 2900mm 轴距，1450mm 车高，使其内部空间更加宽裕。同时，小鹏保留全部座舱核心 舒适性配置，如座椅采用云感舒适座椅，并在宣传文案中大量强调空间、舒适性等词汇， 突出新车的家用功能； 相比小鹏 G6，小鹏 P7+作为小鹏的新一代技术平台，也有大量减配：1）不再使用三元锂 电池，改用磷酸铁锂电池，如我们前文所说的，三元锂电池的价格相对磷酸铁锂是更贵的， 同时，小鹏的电池度数也出现了下降；2）去除了两颗激光雷达，智驾方案转向纯视觉方 案，但可以实现的智能驾驶能力是不变的；3）彻底放弃双电机主打操纵性的特斯拉路线 均无双电机版本，改款 G9 仅有最高配配置四驱；4）底盘部分降 本：铝部件切换为钢制；同时下降底盘级别，比如在 MONA M03 上，采用了扭力梁的悬架 结构。5）其他一些细节部分的降本，如 P7+去除了前备箱和前部液压杆;G7 存在去除仪表 盘的可能性。 综上所述，在肉眼可见的部分，小鹏采用去除三电配置、驾控配置的方式降低成本，同时 增加或最大化消费者感知度较强的座椅配置；而在智驾板块，小鹏采用纯视觉方案，虽然 降低成本，但在智驾能力并没有损失。最终实现了造车成本的下降，并引来 P7+/M03 的大 爆。

　　2）乐道 L60：相比于尺寸接近的车型 ES6，L60 售价降低 10 万元以上，同时也主打家用 大空间，属于类似的一种降本案例。我们对比 2024 款蔚来 ES6，不难发现，乐道 L60 相 比 ES6 在四个方面进行了降本：1）电池带电量，单车带电量下降至 60 度，同时换用磷酸 铁锂电池；2）智能化硬件，去除激光雷达，智能驾驶芯片该用单 Orin 而非四 Orin 方案； 3）车身、底盘用料，如采用球形麦弗逊电池；4）电吸门、仪表盘等不影响车辆日常使用 的舒适性配置；5）采用单电机，去除了此前蔚来全系标配双电机配置，双电机作为选装 存在。整体看，乐道 L60 和小鹏 P7+的降本策略基本一致。 综合来看，车企降本主要削弱：1）电池、电机配置；2）车身和底盘用料；3）行驶质感； 4）其他不影响车辆日常使用的配置展开，因而以上配置属于消费者感知不明显的板块。 而主要保留的是车内的核心舒适性配置，如座椅、车机、车载冰箱等，即我们常说的“冰 箱彩电大沙发”。值得一提的是，通常车企智驾能力不会有太大让步，甚至有进一步下沉 上车的趋势。 因此我们认为：市场更偏好舒适性配置和智能驾驶。作为回应，降本的产品相应销量较好， 如低端市场的小鹏 P7+、银河 E5（针对中低端市场的舒适性配置进行特化）；以及高端市 场的问界、理想等。由此，市场新车出现了明显的卷配置、卷智驾的情形。

　　3、全栈自研自供降低成本。回首比亚迪的成本优势，我们通常会说比亚迪有全栈自研优 势，尤其在电池板块，在 22 年下半年锂价大涨的情况下，比亚迪依靠自供电池降低成本， 从而在 23 年起实现低成本竞争，不断发动价格战搅动市场。 全栈自研自供模式下，车企可以借助集团内资源免去支付给供应链的毛利率，从而进一步 降低成本。目前的全栈自研自供模式主要有两种：1）以比亚迪、零跑、吉利为首，自制 自供降低成本：如零跑汽车，实现了车内座椅、大灯等大量零部件的自制，核心零部件自 研比例达到 60%以上，从而大幅降低成本；吉利汽车则依托母公司控股集团的资源，实现 车内部分零部件的自研自供。 2）针对智驾系统：自研智驾芯片以降低成本。后续智驾是车企竞争的重要板块，车企也 倾向于利用自研智驾芯片，在增强智驾底软硬件适配性、强化智驾能力的同时，进一步降 低成本——目前车企智驾多采用地平线和英伟达芯片，其中高阶城市 NOA 多采用英伟达芯 片，进入到 thor 芯片后，英伟达芯片已存在成本高昂、算力过剩的问题，因而如蔚来、 理想、小鹏等新势力公司纷纷寻求自制智驾芯片： a)蔚来：2023 年 12 月 23 日，在举办的 2023NIO DAY 上，蔚来汽车发布首颗自研智能驾 驶芯片神玑 NX9031，采用 5nm 车规工艺制程，有超过 500 亿颗晶体管，支持 32 核 CPU。 24 年 7 月 27 日下午，蔚来宣布其智能驾驶芯片流片成功，并将在 24 年 NT3.0 的换代中 正式上车，首款搭载的车型系其旗舰车型 NT9。 b)小鹏：2024 年 8 月 27 日，在小鹏汽车十周年发布会上，小鹏汽车董事长何小鹏宣布， 小鹏图灵芯片 8 月 23 日流片成功，这是全球首颗 AI 芯片，同时应用在 AI 汽车、AI 机器 人和飞行汽车上。

　　2.2.3 性价比爆款的举例论述：成本大度降低下形成定价超预期最终成爆款——吉利银 河 E5/星舰 7

　　综上所述，车企打造性价比爆款，核心之一在于成本的节约下其售价大幅降低，从而形成 性价比优势。我们以吉利汽车为例，利用价格和功能性配置的比对，来详细叙述吉利汽车 24 年的两大性价比爆款及其与比亚迪阵营竞品的对比，其中吉利银河 E5/银河星舰 7 最为 典型。 1、银河 E5：8 月 3 日，吉利发布纯电 SUV 银河 E5 正式上市。新车基于全新 GEA 架构打 造，定位紧凑型纯电 SUV，主打年轻家用，车身尺寸 4615/1901/1670mm，轴距 2750mm，竞 品为比亚迪元 PLUS，新车售价 10.98-14.58 万，定价相比元 plus 低 1 万元，并在舒适性 配置方面竞争力出色：1）空间：新车乘坐、储物空间优秀。新车对比元 PLUS 尺寸 4455/1875/1615mm，尺寸、轴距更大，此外银河 E5 还配备多达 33 处隐藏储物空间，在空 间设计上具备巧思。2）车机：新车搭载 Flyme Auto 车机系统以及龙鹰一号芯片，流畅度、 功能性以及 UI 设计均强于比亚迪竞品车型。3）相对比亚迪，在其他舒适性配置上增加了 FlymeSound 音响系统，HUD 抬头显示等。 银河 E5 核心在于在比亚迪元 Plus 更低的售价可以获得更多的舒适性配置；而相对于五菱 星光 S，极狐阿尔法 T5，宝骏云海等其他品牌竞品，定价接近或稍贵，但是吉利长期以来 的品牌是核心保障。总结来说：对于品牌处于下风的比亚迪，银河 E5 通过性价比获胜； 对于定价更低的其他品牌，银河 E5 通过品牌获胜。 2、银河星舰 7：12 月 6 日，吉利银河正式发布首款搭载 EM-i 动力系统的插混 SUV 星舰 7。星舰 7 紧凑型 SUV，车身尺寸 4740/1905/1685mm，轴距 2755mm；搭载雷神 EM-i 系统， CLTC 综合续航里程达 1420km。售价 9.98~13.28 万元，定价超预期，主要竞品为比亚迪宋 Pro。整体看，定价策略与银河 E5、星愿如出一辙。 新车相对比亚迪宋 Pro 颇具竞争力，我们以次低配为例，仔细对比二者的配置差异：相对 于比亚迪宋 Pro，星舰 7 售价低 1.3 万元，但在配置上增加了座椅通风、加热、副驾电动 调节、无线 扬声器的 FlymeSound 音响系统等；且整车轴距更大、底盘用料更优； 应用 EM-i 系统后油耗相对老款大幅降低。高配则增加了 HUD，座椅按摩等，接近宋 PLUS/ 宋 L 的中高配版本配置。结合其超预期的定价，且比亚迪在 24 年年底尚未推出智驾版， 因而星舰 7 当时在产品力角度已无明显弱点。新车上市后，宋 pro 应声降价 5000 元，并 开启大额终端促销，足见其对于比亚迪竞品的冲击力。至 25Q1，宋 pro 官方零售价下调 1 万元，同时大幅补齐了其配置缺陷，才在市场上重新获得主动。

　　但并不意味着市场爆款存在一劳永逸的情况，作为跟随策略式的竞争者，其产品在市场竞 争中处于被动地位，容易受到市场龙头影响，导致产品最终生命力较短，热卖 2-3 个月后 即出现销量腰斩的现象。如吉利星舰 7，早期虽交付表现强势，但是 2-3 月受到宋 Pro 官 方降价+清库促销+针对性改款上市三重打击，周交付下滑到 1500 台左右，月化接近 7000 辆。其实吉利在市场中的表现已经是相对优秀，其他公司的比亚迪竞品，如长安深蓝 S05 等，受到比亚迪攻势的影响亦较大。 综上所述，我们可以认为，25 年吉利系的产品打造核心策略在于：采用更为激进的定价策 略；但是相对于市场龙头的核心竞品，提供更高的舒适性配置，如座椅、空间、座舱智能 化等方面。最终连续三款车成为爆款。但并不意味着其可以一劳永逸，在市场头部车企降 价或发动价格战后，其原有价格优势存在被消除的风险，因而部分车型受到市场竞争加剧 影响而短期承压。

　　2.2.4 如何让性价比车型永葆生命力？错位竞争和精细化打造是关键——吉利星愿/小 鹏 M0NA M03

　　前文提及车型生命力问题，市场车型目前容易出现短期冲量，但数月后就出现销量腰斩的 情况，其月销并不稳定，且容易受到市场龙头影响。但在去年爆款中，吉利星愿和小鹏 M0NA M03 的销量维持相对稳健，这也就得益于我们所说的产品力角度的另一情形——在性价比 之外，市场考虑到消费属性，会对产品的精细化打造、差异化定位有所追求，在此情形下， 纵使市场龙头品牌的性价比提升了，消费者也会选择吉利、小鹏的产品： 1、吉利星愿：上市成爆款，核心在于错位——海鸥的价格、比海豚的更大的尺寸、比海 豚更高的配置：该车拥有和比亚迪海豚同级别的尺寸，但是起售价 6.98 万元和比亚迪海 鸥相当甚至更低，相比海鸥，星愿拥有宁德时代电池、两厢小车中极其少见的后驱系统、 前备箱、flyme Auto 车机系统、flyme Sound 音响、更大的空间和储物空间、电动后尾门 等配置，从而实现极致性价比和对比亚迪的错位竞争。该车型上市后迅速成为爆款，目前月销量已经突破 3 万辆。25 年 2 月，比亚迪更新智驾版，海鸥、海豚两大产品拥有高速 NOA，同时为海豚部分配置增加冰箱，但整体无法阻挡星愿销量的强势，星愿目前销量仍 在持续提升。 此外，星愿的外观设计表现更加精致，而纯电的城市代步小车用户群体以女性和城区通勤 者为主，客群对外观的要求更高，导致部分比亚迪客群倒向吉利，比亚迪的海鸥、海豚在 星愿上市后销量均出现了承压的状况。 2、小鹏 M03：小鹏 M03 的成功关键也在于错位的竞争策略。首先，此前的纯电轿车市场主 要是秦 EV 和埃安 S，类似传统的家用轿车的纯电轿车并不多，市场竞争并不充分；其次， 相对比亚迪秦 EV，M03 售价更低，且智能化板块差异较大，彼时的 M03 低配版本拥有全套 的泊车功能，在智能化上对比亚迪形成优势；同时小鹏作为新势力品牌，其用户群体与比 亚迪天生具有较大区别，更偏向年轻化、智能化，因而小鹏在外观、内饰设计风格上与比 亚迪的区隔使其用户护城河更加稳固。最终上市至今，月销仍有 1.5 万辆以上，表现稳定。 尤其在 25 年 3 月，比亚迪全新竞品秦 L EV 已正式上市，M03 单纯依赖流动订单在市场竞 争加剧的情形下达成销量破新高，证明其生命力之强盛。 综上所述，吉利星愿的胜利核心在于其产品的错位竞争，利用海豚的尺寸做到了海鸥的价 格，其中蕴含的极致性价比增强了。而 M03 则是利用智能化的错位形成竞争优势。此外， 两款车在外观、内饰上的精致化打造为其提供了产品竞争力的进一步提升。

　　1、差异化竞争：我们可以将差异化竞争简单概括为两个方面： 1）价格的差异化：如前文提及的吉利星愿，在价格段上相对于比亚迪海豚形成错位，整 整错开一个价格带，此时与龙头竞品的差价拉开到 2 万元以上，从而形成极致性价比，让 龙头纵使对老款车型增加配置、发动价格战也很难影响其产品的性价比； 2）产品定位的差异化：如小鹏的 M03 和零跑的产品。如我们前文所讲的，小鹏的 M03 定 位更加科技，且刚上市的时间点在智能化角度相对比亚迪是领先的（中配版本有自动泊车）， 形成产品定义上的错位；而零跑则主打年轻化家用属性，瞄准的是家用市场，也形成了产 品定位的错位。而产品定位的错位会带来的是市场用户人群的错位，如小鹏、零跑的用户 群体，相对比亚迪、吉利等公司更加年轻化，并因此形成了对市场龙头的用户群体区隔， 其用户群体对市场龙头的产品接受度较低；以此为前提，市场龙头也很难通过降价手段抢 夺以上公司的核心客户群体，从而形成生命力上的强势。 由此进一步推理，我们认为：在产品定位差异化的情形下，市场用户群体也形成区分，市 场不会因为极致性价比争夺而倒向单一寡头垄断格局，未来的市场将是一超多强的竞争态 势。

　　2、精细化打造：我们简单的说，精细化打造就是所谓的“质感”。长期以来，精细化打 造一直被市场忽视，原因在于其表现过于主观化，且难以客观量化，主要表现在功能设计 的用心程度、外观内饰评价等，所以性价比类似于消费电子中的参数，而精细化打造则代 表着产品的实际体验，二者并非完全一致。事实上，精细化打造自燃油车时代便长期为主 机厂所强调，并以产品的精细化打造作为高端车和大众品牌的核心区隔。如丰田的凯美瑞 和雷克萨斯的 ES200，事实上二者是基于同一平台进行打造的，双方的区别更多就是在于 外观、内饰和功能性配置的区别，但因而雷克萨斯便获取了对丰田主品牌的设计溢价；与 此同理，如大众的帕萨特和奥迪 A4 也是师出同门，但利用设计形成差异。 在当前的电车时代，和舒适性配置的大幅下探同理，由于大马力廉价化和燃油核心零部件 价值量的缺失，对低端市场产品变拥有了精细化打造的要求，因而是产品打造精细化者胜。 此外，产品定义或许没有壁垒，但精细化打造能力是具备一定壁垒的：前文曾经在新兴市 场打造章节中提及，进入新兴市场是不具备壁垒的，而目前的电车也不具备燃油车时代的 高价值量和高技术壁垒。但是精细化打造能力尚且具备一定壁垒，部分大集团受制于整体 公司规模较大、供应链全栈自研自供牵制，其短期内做到产品精细化打造仍需时间。

　　2.3 品牌力策略综述：小米&华为&特斯拉最为典型，消耗核心粉丝群体，品牌力会伴随产 品数量增加而分散

　　如前文所述，顾名思义，品牌力爆款是指在性价比不占优势的情形下，依靠强有力品牌效 应获取核心粉丝群体，最终在产品力劣势情形下仍然占据市场主导地位的产品，其品牌效 应得到市场充分认可，消费者通常不会考虑其他车企的车型，因此车企只需要保障在产品 力角度没有巨大决策失误、通过营销手段持续维护公司较高品牌力，即可成为市场爆款， 如小米、华为、特斯拉，以及燃油车时代的高端车 BBA 等。品牌力策略下公司产品打造是 一方面，另一个重要因素是如何通过营销建立起强大的品牌效应。对于品牌力公司而言， 由于有品牌力背书，通常产品爆款打造的难度较低，单车利润更大。

　　2.3.1 数据角度透视车企品牌力：同性价比情形下销量更高，小米、特斯拉、华为品牌力 领先

　　长期以来，车企品牌力都是无法量化的，因为其较为主观化，更偏向可选消费的性质。事 实上，我们从数据角度出发控制产品力要素变量，是可以在一定程度上做到透视车企品牌 力的。我们认为：1）若某一款产品性价比&产品力明显低于市场后发竞争对手，且销量仍 居于高位，受市场竞争对手的影响较小，则我们认为该公司的品牌力较强。2）从价格角 度上来看，如果两个产品定位相似、销量相似、配置接近，但是在价格上具有明显区别， 则我们可以认为，价格较高的一方具有更强的品牌力，而高出的价格就是消费者愿意为公 司品牌力支付的溢价；若价格更低、配置更高，但销量更低，则我们可以认为其在品牌力 上不太具备竞争力。 综合来看，我们可以发现，市场上小米、特斯拉、华为系品牌力最为领先，其他公司中比 亚迪相对领先，其余公司在品牌力角度上差距不大： 1、小米：小米 SU7 所在的纯电轿跑市场几乎被认为是一个小众市场，此前的竞争对手亦 较多，但事实上小米实现了销量的大超预期，从后发优势讲，小米超越了此前的先发公司 如极氪等，同时市场后续竞争者如智己，领克等都不得不下调新车上市时的定价，来弥补 和小米之间的品牌力差距。 2、特斯拉：特斯拉的销量长期维持稳定，事实上，作为国产纯电车型的早期模仿对象， 我们以特斯拉 Model Y 为例，其销量长期并未受到市场竞争的影响，保持稳定态势；而在 性价比角度看，根据我们前文性价比打法的产品打造逻辑，特斯拉的性价比是大幅度低于 国产竞争对手的。

　　3、华为：问界 M9 凝聚着华为在汽车板块的全部品牌力，我们选取 2024 年问界 M9 和理想 L9 月销量，不难看出问界 M9 相对理想，做到了销量更高、定价更贵（相比理想 L9 顶配 版本贵出最高 15 万元的差价），同时后续的大六座 suv，如已经上市的腾势 N9 和已经开 启预售的领克 900，定价均较低，以弥补与华为系之间的品牌溢价差距，尤其领克 900， 同样尺寸下其定价已经下探到 35 万元以下。

　　特斯拉是全球电车引领者，具有明显的先发优势，因而也成为了国内车企的核心模仿对象。 自特斯拉的 20 年入华，并在 21 年通过 Model 3/Y 两大产品占据 20-30 万纯电市场后，市 场车企便进入后发模仿周期。由于特斯拉自身极简主义的设计理念，以及北美、欧洲市场 对舒适性配置的感知程度极弱，因而自主车企多以舒适性配置入手，并制定更低的价格， 采用性价比战术企图抢占特斯拉的市场。 自 22 年开始，市场类似特斯拉的产品便层出不穷，都和特斯拉一样主打纯电轿跑：1）在 Model 3 的产品竞品上，先后出现小鹏 P7+，蔚来 ET5，智界 S7，极氪 007，小米 SU7。智 己 L6 等一系列产品，其中的部分产品虽然其产品调性与特斯拉并不相同，但是我们复盘 销量来看，以上车型中出了小米 SU7，周交付基本很难超过 1000，月销量很难突破 5000 辆，此前如比亚迪海豹等车型也通过降价的形式离开了细分市场，从而与特斯拉拉开价格 差。而 Model 3 虽然经历改款换代，但整体销量仍维持强势，每月销量稳定在 1.2 万辆以 上。

　　2）在 Model Y 的产品竞品上，此前已有小鹏 G6/G9 等对标车型上市，销量表现不佳，在 24 年下半年，市场再次掀起了对标 Model Y 的狂潮，乐道 L60、极氪 7X、改款智己 LS6、 智界 R7 等新车集中上市，但从目前的销量看，特斯拉 Model Y 并没有受到市场竞争加剧 的影响，月销量稳定在 4 万辆以上，数倍于市场竞争对手（市场竞争对手虽然峰值月销曾 经破万，但是稳态月销量很难破万）。 事实上，我们如果从性价比、对国内消费者适配程度等多方面上来看，自主车企的产品都 应该是更优秀的存在，因而特斯拉在市场上长期屹立不倒的核心就是其强大的品牌力，用 户愿意为了特斯拉的品牌接受其在产品设计上的瑕疵和定价上的溢价，这也和传统燃油车 一线豪华 VS 二线豪华的竞争结局类似。

　　回看小米 SU7 这款新车，如果我们仔细比较其产品配置，不难发现小米 SU7 事实上在性价 比上表现一般，这也是上市之前市场担忧小米 SU7 销量的核心原因。 具体到配置上看，我们选取 24 年 3 月小米 SU7 上市时市场的主流竞品，如极氪 007、极 氪 001、特斯拉 Model3、智界 S7、小鹏 P7 作为对比： 1）基本尺寸上：小米 SU7 尺寸大于常规竞品（优势 1）。尺寸上，小米 SU7 车长 4997mm， 轴距 3000mm，除极氪 001 外均略大于竞品。 2）动力表现上：主打操纵大马力，小米 SU7 最大卖点（优势 2）。得益于其低风阻设计 （SU7 风阻系数达到 0.19cd）及更大的电池（配备 73.6 度弗迪磷酸铁锂电池），小米 SU7 标准版 CLTC 综合续航里程达 700km，CLTC 续航里程胜过主流竞品，如相对极氪 007 低配 版长 84km。其他竞品低配版无论从定价还是续航上都全面劣于小米 SU7。而性能方面是小 米 SU7 的核心卖点，顶配 MAX 版双电机综合马力 495kW，零百加速时间 2.78s，表现胜过 所有竞争对手；单电机情形下最大功率也达到 220kW，表现同样优于全部竞争对手。 3）智能化上：智能座舱是卖点，智驾目前稍显逊色。软件上主打小米人车家生态，小爱 同学+米家上车，澎湃 OS 支持下座舱体验丰富；相对第一梯队的全国都能开仍有差距； 4）舒适性配置上：与竞品互有胜负，但总体表现相对较弱。SU7 低配版配有前排座椅电动 调节、前排座椅通风加热、后排座椅加热、50W 无线 个扬声器，可限 时选装冰箱等免费件。顶配则有 25 个音响。配置上的明显不足在于全系没有座椅按摩， 入门配置虽无明显缺陷，但并未和极氪 007 一样做到入门即满配。总体来看相对竞品互有 胜负，在按摩等舒适性上略有缺失，无明显优势。 整体看，配置水平相对竞品互有胜负，整体看属于无功无过的水平。但是结合小米 SU7 21.59 万元起步的售价，事实上小米 SU7 性价比相对竞争对手并没有优势，甚至处于劣势。 和特斯拉一样，小米汽车同样依靠的是品牌力。3 月 28 日晚，小米召开发布会，新车小米 SU7 正式发布。新车定位中大型纯电轿车，共有 SU7/SU7 Pro/SU7 Max 三个版本；车身尺寸 4997/1963/1455mm，轴距 3000mm。售价 21.59-29.99 万，定价超预期。

　　截至 25 年 4 月，小米 SU7 仍维持爆款状态：1）周订单角度看，订单数量持续提升：8、 9 月份小米 SU7 周订单由 3000 台/周过渡到 4000 台/周，后在国庆热度加持下突破 5000 台，至 12 月第 1 周几乎都保持 5000 台以上，进入 25 年伴随其璀璨洋红版本的推出及小 米 SU7 Ultra 版的超预期，小米订单持续上扬，单周锁单数量一度突破 1 万辆甚至逼近 2 万辆。需求持续火爆，金九银十销售旺季后仍不显颓势，截止 24 年 12 月，订单数已达 6000 台/周，至 25 年曾一度破万。虽然从渠道角度，小米门店持续增加，但计算均店订单 的线 辆反而有所提升。 考虑到小米汽车漫长的等车周期，我们认为，小米汽车受国补及地补影响极小，目前销售 增量基本全部为销售能力的提升带来的。 再看小米汽车的核心用户：看中外观和小米生态链，认同小米品牌是核心。根据杰兰路的 用户画像调研显示：小米汽车的消费人群以 20-35 岁的年轻群体为主、多为小米产品或意 向产品用户、在意小米外观及生态互联：意向用户以小米品牌粉丝为主。小米 SU7 意向用 户中，91%的用户使用过小米手机，54%的用户在 2015 年及之前使用过小米手机，有 65% 的用户被调研时正在使用小米手机。超过 97%的意向用户使用过小米手表、手环、小家电 等其他品类产品。实际锁单用户中近 70%是小米手机用户，44%的锁单用户拥有 11-30 个 小米产品。

　　综上所述，我们认为，小米生态链用户仍是小米 SU7 用户的核心群体，该群体是因为小米 SU7 上市才考虑购车的购车群体，属于因小米汽车上市这一特殊事件而被动进入市场，选 车的核心考虑要素在于 1）完善自身小米生态链、2）使用过小米产品后对小米品牌的信 任，因而，用户会呈现出：以首次购买为主，且对小米汽车关注程度较高的特点。作为对 比，问界新 M7 则以增换购需求为主。

　　再看同样是依靠品牌力的华为智选：三起三落，子品牌增多稀释品牌力。经历了 23 年上 半年的长期低谷后，智选车业务在 23 年 9 月推出新款问界 M7，上市后同时遭遇华为 Mate 60 高热度，华为品牌力重新复苏，形成大爆款：彼时进店量、客流量表现大超预期，并在 十一期间日均订单破 2000 辆，成为 23 年下半年最大爆款；由此华为趁热打铁，12 月推 出预热已久的旗舰 SUV 问界 M9，售价相比理想 L9 明显更高，但是依旧成为大爆款，成为 华为智选车销量新的中流砥柱。问界 M9 相对理想 L9 而言定价高出 10 万，但在华为品牌 力加持下，取得了更好的销售成绩。 但在 23 年 11 月起，华为智选进入密集发布新车的大周期，先后发布了智界 S7、问界 M9， 享界 S9 和智界 R7 四款新车，并预告了百万级豪车尊界 S800，实现了鸿蒙智行四个子品 牌矩阵的完全上市。回顾四款新车，智界 S7 由于交付不及时导致上市失败，销量不及预 期，多次改款后依旧无法挽救其销量；享界 S9 表现亦不佳，核心在于其产品定义和受舆 论风波影响。此外 M7 改款和 9 月问界 M9 五座版上市亦反响平平。最终在 25 年 1-2 月， 华为系再次陷入销售困难的时间，尤其问界销量同比接近腰斩。

　　前文中我们详细论述了乘用车产品打造的三种策略及其利弊，但是，其中的产品打造策略 有成功案例也有失败案例，因此需要总结三种爆款产品策略的基本特质，来判定车企的战 略是成功的还是失败的： 1、新兴市场策略：成败在于对供给不足还是需求不足的判断 总结来看，新兴市场战略的特征我们可以总结成以下几个方面： 1）市场定位：追求的是蓝海市场，其两个特征分别是：市场供给较差、市场需求在上升。 如果不满足，则很有可能会错判市场，即“市场到底是蓝海市场，还是小众市场”？ 2）优劣性：好处在于可以形成产品定义权和先发优势，可以率先大规模放量，从而塑造 品牌效应；劣势在于产品定义角度追求爆款，首先是容易误判市场需求，其次是市场当前 竞争壁垒较弱，因而可能会出现被大规模模仿、市场竞争加剧的可能。 2、产品力策略：最为稳妥的产品打造方式，核心是卷舒适性配置和智驾，但容易受到龙 头影响 1）市场定位：追求的是红海市场，在已有爆款产品和已经验证的市场基础上，进行配置上的优化并制定更低的价格，以抢占更多市场。 2）核心方向：目前来看，舒适性配置和智能化配置是消费者感知最大的方向，因此主要 卷这两个方向的配置，并对其他板块的配置，如驾控、三电等进行成本优化。同时，品牌 力在其中也会成为性价比的一部分，部分车企的品牌力强于市场小众车企，因而可以获取 更好的销量。 3）优劣性：策略的成本较低，但是最终容易受到市场龙头价格战等因素影响。 3、品牌力策略：品牌力策略下消费者具有明显的粉丝效应，对品牌自身高度认同。因而 品牌力策略下车企产品只要没有大错即可成为爆款；但品牌力是波动的，会随着车型、品 牌的增多而分散。

　　综上所述，我们通过复盘乘用车历代爆款，详细论述了乘用车产品打造的三种策略及车企 的爆款打造能力。总体看，产品力战略作为一种较为便利的爆款打造模式，采用该方案的 车企数量更多，同时车企成功率更高。站在当前时间点：市场仍处价格战中，市场价格战 短期内仍将持续、车市通缩短期内不会结束。因而在市场价格战角度看，消费者在价格战 中对价格敏感性被大大提高了，我们认为，短期市场产品竞争仍将博弈产品性价比；博弈 的是在性价比之下公司产品的打造能力、差异化效果。 性价比策略下，看好低成本路线、爆款打造能力强劲的公司。对于品牌力不足的公司，性 价比路线是当前胜率相对较高的博弈模式。而对于性价比路线的公司，其核心要求在于降 本，而不适应市场降本的公司将无法适应当前价格战加剧的市场环境，强大的降本能力是 参与现今市场价格竞争的基础。事实上，此前如吉利、小鹏、零跑等公司，均为成本降低 后形成的超预期：车企在降低成本的过程中会形成“降本超预期——定价超预期——销量 超预期——盈利超预期”的正向循环，在低成本下事实上车企的毛利率变得更高了，同时 在销量超预期的情形下，其规模效应也在不断放大，最终盈利表现也是超预期的。因而综 合来看，我们认为，市场竞争中低成本路线 基于车企爆款打造能力看下一个爆款：短期角度仍需博弈产品性价比，静待智驾认知 奇点

　　考虑到市场的爆款难以定义，我们采用两种较为简单的方案来评定企业的爆款打造能力， 即不考虑生命周期的波动性，直接截面时间下取当时的车企爆款总数量。在本处，我们定 义月销量破万的车企产品为爆款车型。此处我们只考虑电车，选取 24 年 12 月的截面数 据，并去除掉网约车车型以及 A00 级小车（因为其会受到以旧换新政策影响，所以仅统计 海鸥以上的车型），统计到的电车爆款车型有如下 34 款。其中，比亚迪数量最多，总计 12 款（实际上应该 12 款以上），华为智选 3 款、吉利 3 款，理想 2 款，零跑 2 款，小鹏 2 款，长安 2 款，其他车企各 1 款。因而在爆款数量上。